גיבוש אסטרטגיה שיווקית בחברות המוכרות לעסקים / גיא פרי

גיבוש אסטרטגיה שיווקית בחברות המוכרות לעסקים

מטרת השיווק היא ניהול הביקוש, אשר בדרך כלל באה לידי ביטוי בהגדלת הביקוש (אך לא תמיד, ראו את הדוגמה של חברת חשמל שמנסה בעזרת שיווק לגרום לנו להפחית את הביקוש). לכן, בכדי לגבש אסטרטגיה שיווקית בחברות המשווקות לעסקי (B2B), יש להבין את ההבדל במאפייני הביקוש בין שווקים עסקיים לשווקים צרכניים. ישנם שלושה הבדלים מרכזיים:

 

1.      הביקוש נגזר - הביקוש למוצרים הנמכרים ללקוחות עסקיים כמעט תמיד נגזר מהביקוש למוצרים אחרים ולבסוף מהביקוש למוצרי צריכה. לכן חברה המשווקת לעסקים, חייבת לקחת בחשבון את השפעות הביקוש של מוצרים המיוצרים על ידי לקוחותיה.

 

2.      הביקוש קשיח - הכמות המבוקשת של מוצר או שירות על ידי לקוח עסקי לא תשתנה בצורה משמעותית עקב שינוי במחיר. לעומת מוצרי צריכה, בהם שינוי קל במחיר יכול להגדיל בצורה משמעותית את הכמות המבוקשת. לאורך זמן, לירידת המחירים תהיה השפעה גם על לקוחות עסקיים, אך השינוי לא יקרה באופן מיידי.

 

3.      הביקוש תנודתי - ברוב המקרים, הביקוש על ידי לקוחות עסקיים יהיה מושפע בצורה חזקה מאוד מהביקוש למוצרים אותם מייצרים הלקוחות העסקיים, בהרבה מקרים הביקוש יהיה מאוד נתודתי, כלומר ישתנה לעיתים תכופות.

 

בעקבות ההבדלים הללו במאפייני הביקוש על ידי לקוחות עסקיים, האסטרטגיה השיווקית של חברות המוכרות לעסקים צריכה להיות שונה מזו של חברות המוכרות מוצרים לצרכנים סופיים, בכמה מובנים:

 

הצעת הערך – ללקוחות עסקיים, לא ניתן לשווק מוצר, אלא יש לשווק הצעת ערך, המדגישה את התועלת שמפיק הלקוח. לקוחות עסקיים לא מחפשים מוצר אלא פתרון שיעזור להם להתגבר על בעיה כלשהי. בשיווק המוצר יש להדגיש את התועלת שתנבע ללקוח, כלומר כיצד הוא יפתור או יתמודד טוב יותר עם בעיה הניצבת בפניו.

 

הבנת הלקוח – לקוחות עסקיים כמעט תמיד מעוניינים בקבלת מוצר המותאם בדיוק לצרכיהם ולמידותיהם. רוב המוצרים המשווקים ללקוחות עסקיים כוללים גם מרכיב של שירות. לכן, כדי לתת מענה מותאם לכל לקוח, אשר צרכיו שונים, יש צורך בהבנה מעמיקה של הלקוח ושל התעשייה בה הוא פועל. צריך להבין את הבעיות איתן הוא מתמודד, את המאפיינים של התעשיה בה הוא פועל ואז למצוא את הדרך להעניק לו תועלות.

 

יצירת שותפות – מערכת היחסים בין ספק ללקוח עסקי צריכה להיות של שותפות הפועלת לטובת שני הצדדים. ספקים המוכרים לעסקים לא יכולים לראות את לקוחותיהם כלקוחות בלבד, אלא כשותפים להצלחה. זה אומר שהלקוחות צריכים לסייע בפיתוח מוצרים חדשים, שיפור המוצרים הקיימים ומתן מידע על צרכיהם. הספקים חייבים לפתח מערכת יחסים אורכת טווח עם לקוחותיהם בכדי להשיג את השותפות הזו.

 

הגברת הנאמנות – מחיר ה"החלפה" של ספק יקר מאוד ללקוח אבל גם לספק עצמו. לכן חשוב מאוד ליצור נאמנות גבוהה אצל הלקוחות ולהפחית את מחיר ההחלפה. חברות המוכרות לעסקים צריכות לפעול כל הזמן להגביר את שביעות רצונם של לקוחותיהם, אבל זה לא מספיק. הן צריכות להגיע למצב שהלקוחות הם לקוחות ממליצים, אשר יהיו מוכנים לסייע בשיווק המוצר בעצמם.

 

השלב הראשון הוא גיבוש הצעת הערך. ישנן שלוש גישות לבניית הצעת ערך ללקוחות עסקיים:

הצעת הערך הטובה ביותר תהיה כזו אשר תכלול תועלות מבדלות אשר גם חשובות ללקוח. אולם לא תמיד ניתן למצוא את התועלות הללו. במקרה כזה, עדיף להתמקד בתועלות המבדלות, גם אם אינן החשובות ביותר, תוך כדי ניסיון להדגיש את העובדה כי בתועלות החשובות למעשה אין הבדל בין המתחרים השונים. בכך יספקו התכונות המבדלות את היתרון התחרותי הדרוש בכדי לגרום ללקוח להעדיף את המוצר שלנו על פני המתחרים.

אולם אין זה מספיק לבנות הצעת ערך טובה, יש צורך גם לגבות אותה בעובדות ולגרום ללקוחות להאמין לה. לשם כך יש לבנות "מקרי ערך", כלומר ניתוח שלמקרי עבר אצל לקוחות קודמים, המעידים על הערך שהתקבל משימוש במוצר או השירות שהחברה מציעה. מקרי הערך צריכים להיות מבוססים על מקרים אמיתיים, עם נתונים אמיתיים. ניתן אף לגבש "מחשבונים", אשר יאפשרו ללקוחות לחשב בעצמם את הערך הצפוי להתקבל עבורם אם יחליטו לרכשו את הפתרון המוצע.

בכדי שחברה המוכרת לעסקים תהיה מסוגלת לבנות את מקרי הערך הללו, עליה לזכות לשיתוף פעולה מלא מלקוחותיה. הלקוחות חייבים לאפשר לחברה לאסוף מידע ונתונים על אופן השימוש במוצר ועל התוצאות שהוא הניב. בדרך כלל יהיה צורך להעניק ללקוחות תמריץ כלשהו, לגרום להם לשתף פעולה ולחשוף את הנתונים.

בעזרת שימוש בעקרונות הללו, ניתן לגבש אסטרטגיה שיווקית עבור חברות המוכרות לעסקים, אשר יגבירו את הביקוש ויביאו לצמיחה.

גיא פרי
מנכ"ל חברת מיצוב, חברת הייעוץ האסטרטגי הותיקה ביותר בישראל, בעל ניסיון עשיר בייעוץ ותכנון אסטרטגי למגוון רב של חברות ישראליות.
מנכ"ל חברת מיצוב, חברת הייעוץ האסטרטגי הותיקה ביותר בישראל, בעל ניסיון עשיר בייעוץ ותכנון אסטרטגי למגוון רב של חברות ישראליות.
מיצוב
מיצוב הינה חברת ייעוץ אסטרטגי הוותיקה ביותר בישראל, המסייעת ללקוחותיה לצמוח ולהשתפר בשוק המקומי ובשוק הגלובלי, על ידי גיבוש אסטרטגיה וליווי יישומה.
הנציב 29
תל אביב
03-5108801
03-5108802
קישור לאתר
עסקים - ניהול
תאריך: 28/5/2011
 


מאמרים נוספים בתחום עסקים - ניהול

תזרים המזומנים והקשר למבנה ההוצאות העסקי, למבנה התחרות הענפית, והבנק / עוזי פלג
העסקי, קצב הנשימה של העסק (והבעלים) מווסת בהתאם לכמות וקצב האספקה של החמצן העסקי. תכנון וניהול יעיל של תזרים המזומנים מחייב הבנה של מבנה ההוצאות העסקי, הבנת מבנה התחרות הענפית, אמון ורצון טוב של הבנק.
תוצר ניהולי בעייתי, היוצר בעצמו בעיות חדשות הוא וירוס ניהולי / עוזי פלג
שיג את מטרתו הוא תוצר אפקטיבי ולהיפך, תוצר ניהולי אשר יוצר תוצאה בעייתית, ההופכת בעצמה לבעיה ואף יוצרת בעיות נוספות ,הוא "וירוס ניהולי" ברמות חומרה שונות, ובתור שכזה יש לטפל בו למניעת נזק חמור למערכת.
להצליח בעסקים על פי רונן הלל / רונן הלל
כדי להצליח בעסקים ובנתיב החיים חשוב להקפיד על מספר כללים שאם תיישמו אותם סיכויי ההצלחה שלכם יגדלו.
גיבוש אסטרטגיה שיווקית בחברות המוכרות לעסקים / גיא פרי
בכדי לגבש אסטרטגיה שיווקית בחברות המשווקות לעסקי (B2B), יש להבין את ההבדל במאפייני הביקוש בין שווקים עסקיים לשווקים צרכניים. שימוש בעקרונות נכונים, מאפשר לגבש אסטרטגיה שיווקית עבור חברות המוכרות לע
בחירת ספק מדפים לאחסנה כבדה / עוזי פלג
היא לבחור את ספק המדפים. ההתלבטות היא בין יצרן מקומי, לבין יצרן מחו"ל המיוצג בארץ על ידי גורם שיווקי. ההתלבטות היא לעיתים לא פשוטה, מה גם שרוב הלקוחות לא מכירים תמיד את הנושא ונעזרים ביועצים למיניהם.
הסודות מאחורי המדפים - מדוע הרשתות מגדילות את חלקו של המותג הפרטי שלהן ? / יובל לובנשטיין
יובל לובנשטיין, מסביר בדרכו המיוחדת, מדוע רשתות השיווק לוחצות להעלות את חלקו של המותג הפרטי שלהן על המדף.
קופה רושמת לניהול המכירות / ClickUP .
קופות רושמות חכמות הן פתרון מקיף לניהול בית העסק וניהול המכירות.
מה בין קיצוץ עלויות,חסכון והתייעלות / עוזי פלג
ים במהותם, ומציינים פעולות ומהלכים שמטרתם לשפר את מצב העסק על ידי הוזלות שיביאו לשיפור רווחים, ולשיפור כושר התחרות העסקי, או להארכת משך הזמן לשרוד בשוק, האם שלושת הפעולות זהות ורק הטרמינולוגיה שונה ?.
ארגון עסקי אשר איננו משלב בין אפקטיביות ויעילות הוא ארגון דפקטיבי / עוזי פלג
מספר לא קטן של מאמרים עוסק בקשר או באי קשר בין יעילות ואפקטיביות בארגון עסקי, כמו כן יש הטוענים שיעילות באה לעיתים על חשבון אפקטיביות. במאמר זה אציג את דעתי בנושא בליווי הסברים ודוגמאות.
ניקוי שטיחים / אלי סרוגו
אם היינו אומרים לכם שיש קשר לא מבוטל בין ניקוי שטיחים לבין תפוקת עובדים בארגון, הייתם מאמינים? ואם היינו אומרים לכם שיש מחקר שמוכיח את הקשר הזה?